周丽君 易车研究院院长/首席分析师
高英 易车研究院行业分析师
石本雅 易车研究院行业分析师
2020-2022年的三年疫情终于结束了,原以为2023年的中国车市会春暖花开,谁知它更加天寒地冻。为了生存,各家车企开始了惨烈的相互厮杀。2022年底与2023年初,特斯拉和比亚迪两个火枪手率先开火,长城、吉利、奇瑞、长安等一大堆反应神速的中国品牌,迅速加入,大众、丰田、本田、日产、现代、别克、奥迪、奔驰等一大堆海外品牌,也纷纷布局;
截至2023年8月底,没有谁能在中国车市独善其身,各大汽车品牌的具体车型,少则优惠一两万元,多则两三万元,甚至更多。新用户自然是欢呼雀跃,恨不得优惠再多点,老用户则是大眼瞪小眼,保值率等自然是一落千丈,推荐时自然有些不爽,部分导致了2023年净推荐率小幅下滑至16.86%,在推荐、犹豫、贬损三大板块,价格关注度都是最高的,贬损因素更集中价格。
2022年大众、现代、别克、日产等海外普通品牌的净推荐率下滑至14.71%,且被中国品牌首次超越,2023年的形势更加严峻,净推荐率断崖式下滑至7.05%,被持续提升的中国品牌大幅甩开;
近两三年,中国车市的消费重心加速由工薪阶层向中产阶层转移,但多数海外普通品牌产品升级滞后,长期深陷价格战泥潭,完全跟不上中国车市的用户演变节奏,均价不仅被比亚迪、哈弗等越来越多的主流中国品牌超越,更被蔚来、理想、坦克、腾势等新一代中国品牌远远甩在身后。如今海外普通品牌越来越像“低端品牌”,用户更聚焦工薪阶层,但工薪阶层的净推荐率远不如中产阶层与富豪阶层,2023年前者不及10%,后两者超过20%,以工薪阶层为主的海外普通品牌的净推荐率自然不会太高;同期,女性用户加速涌入中国车市,积极投放代步型纯电产品的中国品牌成为最大受益者,但海外普通品牌故步自封于“燃油平替”思维,无法有效抓住女性新机遇,导致一大堆新能源产品举步维艰。如今海外普通品牌的销量仍以燃油为主,用户仍以男性为主,但男性的净推荐率不如女性,2023年前者仅有15.48%,后者超过20%,以男性为主的海外普通品牌的净推荐率自然不会太高……
用户更偏工薪阶层、男性等,原本就不利于提升海外普通品牌的净推荐率,再加2023年中国经济走势急转直下,工薪阶层、男性等更容易遭遇冲击,导致海外普通品牌的净推荐率出现崩盘;
2017-2019年,海外普通品牌遭遇第一次销量崩塌,2023年用户净推荐率的断崖式下滑,埋下了海外普通品牌第二次销量崩塌的伏笔。
过去二三十年,日、美、德、韩等海外品牌,不仅在动力、操控、安全、设计、配置等方方面面,均超出中国品牌一大截,而且各有特点,德系有突出的安全与操控口碑,日系有突出的节能与可靠性口碑,韩系有突出的性价比口碑;
2015年起,哈弗H6、博越、长安CS75等一大堆性价比突出的中国品牌车型快速上量,导致主打性价比的韩国、捷克等品牌的净推荐率快速降低,2020-2023年均为负值。2021年起,以比亚迪DM-i为代表的中国品牌新一代主流节能产品,与理想为代表的中国品牌新一代高端节能产品的快速爆发,导致主打节能的日系、主打高端的德系的净推荐率快速下滑,前者跌破20%,后者跌破10%。如没有特斯拉,美系同样惨不忍睹;
2020年中国车市的中位年龄升至35岁,2022年升至37.2岁,2023-2026年,八九不离十会超过40岁。期间,选择范围越来越大的40岁以内用户的净推荐率整体提升,选择范围依旧狭窄但越来越挑剔的40岁以上用户的净推荐率整体下滑。目前,中国车市的“年轻化时代”已结束,理想的试水成功,助推更多中国品牌布局中年车市,但日、美、德、韩等海外品牌的企业战略与产品思维仍以年轻化为主,警惕净推荐率再次大幅下滑。
2020-2021年,中国新能源车市快速爆发,起初增程高度聚焦高端品牌理想,净推荐率快速雄起,纯电、插混的净推荐率也快速提升。2023年,随着定位、定价更低的增程车型涌现,增程净推荐率快速回调。插混小幅升至44.43%,领衔主流能源净推荐率排行榜。燃油的净推荐率持续下滑,目前仅有6%左右;
2020-2023上半年,中国乘用车市场加速新能源化,其中纯电聚焦代步型的小级别车市,混动聚焦家庭型的大级别车市。2023-2026年随着换购不断夯实主导位置,家庭车市不仅会蓬勃发展,且会加速节能化,助推混动人气与推荐的持续提升。目前奥迪、奔驰、宝马等传统高端品牌的战略重点,均不在混动产品,为中国高端车市竞争格局的突变埋下伏笔。
2022下半年,理想ONE就像孙猴子,摇身一变为L9、L8与L7三兄弟,多了拉长版、五座版,更好满足高端家庭的三口之家、三代同堂等需求,用户净推荐率持续升至68.58%,领衔2023年中国乘用车市场的主流品牌排行榜。特斯拉、腾势、蔚来紧随其后,再加极氪、魏牌(蓝山)等,高端新能源品牌主导了2023年净推荐率TOP10;
传统高端品牌仅有保时捷的净推荐率位列TOP10,奔驰、奥迪等多数都跌出了TOP20,也就短短两三年时间了,传统高端品牌一下子从趋之若鹜变成了门可罗雀;
2020-2022年,为了支持极氪,虽然领克严重透支了自己,但2023年仍位居净推荐率TOP10,不少用户仍愿意推荐领克,2024-2025年只要产品到位,领克仍有机会;
2023年比亚迪的用户净推荐率升至45.61%,稳居TOP10,且在TOP10,比亚迪是唯一年销量超过百万辆的主流品牌;
2023年捷达的用户净推荐率为33.69%,高于大众也高于奥迪,如产品层面能得到大众集团的进一步支持,获得中大型MPV、中大型SUV等更多资源,捷达还有潜力;
2023年丰田的用户净推荐率为27.13%,是海外普通品牌阵营在TOP20的唯一品牌。
2020-2023年,理想汽车的用户净推荐率都处于高位,且持续提升,2023年升至68.58%,一举领衔主流品牌排行榜。期间理想汽车的在华终端销量加速提升,2023年有望冲击35万辆;
2023年,理想汽车用户推荐最多的是产品,其中空间、舒适、安全位居TOP3,虽然空间、舒适等并没有多少智能化概念,但凸显人性化,是奶爸等家庭用户最看重的。一直被理想汽车自己津津乐道的智能,用户倒不是特别在意。一直被外界诟病的造型设计,在理想用户看来可能也无所谓。动力、操控、能耗等家庭用户不太看重的,理想汽车的用户同样没有积极推荐;
理想汽车的优缺点不仅明显而且很难协调,如越是突出空间,越是无法规避操控、能耗等短板,但理想汽车非常精准的选择了适合发挥自身产品优点与规避缺点的家庭用户,使得净推荐率一直处于高位。车企不应一味追求产品的十全十美,这很有可能是永远无法实现的,关键要找准适合自身产品优缺点的用户,青菜萝卜各有所爱;
在产品、服务、价格、品牌四大板块,理想用户最不愿意推荐的是品牌,即“理想汽车”四个字,说明理想汽车妄图靠“品牌力”收割用户还为时尚早。我们也希望理想汽车永远不要有这种想法,否则就意味着自己开始“吃老本”了,哪天就坐吃山空了。目前能引领奥迪、奔驰、宝马等传统高端品牌净推荐率的板块,只剩品牌了。2023年,BBA在主流品牌净推荐率TOP20仅剩宝马,且相对靠后;
2020-2023年,理想汽车用户净推荐率的高位持续提升,与奔驰、宝马、奥迪等传统高端品牌的大幅下滑,形成鲜明对比。一旦口碑积累到一定程度,引起量到质的变化,中国高端车市的传统竞争格局自然会被颠覆,2024年就是一个值得期待的拐点。
2020-2023年,蔚来的用户净推荐率整体处于高位,呈现波浪式波动状态,2023年小幅回升至55.25%。
2020-2023年,蔚来推荐因素有两大突出变化:一是价格占比有所提升,这可能与近一年蔚来汽车的销售结构发生较大变化有关,中型轿车ET5摇身一变为新销量担当,将蔚来的价区重心由40万元及以上价区拉进30万元以内,价格敏感型用户大幅增加;二是服务占比有所降低,这可能与服务潜力不如技术且门槛低容易被复制有关;
2023年,服务仍是蔚来汽车推荐因素占比最高的,但优势已经不明显了。ET5不仅改变了蔚来的核心价区,也改变了用户结构与用车场景,由男性为主转向女性为主,由家庭场景转向代步场景。未来几年,如蔚来的销量仍以入门级高端车型ET5为主,不得不得围绕价格更敏感用户构建新竞争体系,围绕女性用户、代步场景等,进一步升级服务体验。同时蔚来更得思考,服务敏感型的40万元及以上用户的购车需求,既然纯电无法有效满足他们,混动是否值得考虑?
2022年底至2023年初,特斯拉连续两轮大规模降价促销,综合优惠五六万元,理论上这会让老用户损失不少,贬损在所难免,但2023年特斯拉的用户净推荐率持续升至61.47%;
在推荐板块,价格占比大幅提升,其中性价比突出、价格透明等是核心因素。产品与品牌的推荐占比都有小幅下滑,但仍在高位,这是特斯拉虽大规模降价促销但还能提升净推荐率与销量的关键因素。在技术与产品没有任何优势的前提下,广大合资车企的大规模降价促销,不得不面对净推荐率与市场销量大幅下滑的严峻挑战。
2020-2023年,理想、蔚来、特斯拉等新锐高端品牌的用户净推荐率,都处于高位,但传统高端品牌奔驰的净推荐率遭遇了大幅下滑,2023年跌至6.40%。2023年用户推荐奔驰的核心因素是品牌,贬损奔驰的核心因素是产品与价格;
2020-2023年,奔驰在华的终端销量虽然维持住了70多万辆,但呈现小幅下滑的危险走势,与特斯拉、理想等节节攀升的走势反差鲜明。未来几年,如对奔驰的贬损持续聚焦产品与价格,可能会加速透支奔驰的品牌力,容易出现销量崩盘。
2020年底,WEY坦克300横空出世,2021年坦克品牌独立,主打强劲越野性能与坚守超实惠定价,坦克300一跃成为当年中国车市的明星车型,助推坦克净推荐率飙升至70.12%,领衔2021年主流品牌排行。由于坦克300进入20万元的主流价区,核心用户摇身一变为偶尔自驾游,但平时都以上下班用车场景为主,且对油耗更为敏感的普通家庭用户,但燃油版坦克300的“唯一缺点”正是油耗,在拥堵的上下班场景的百公里油耗普遍超过14个油,部分用户只能“过把瘾”。2022年坦克净推荐率大幅降至35.43%,2023年再次降至19.64%;
2023下半年,坦克将全面打响“节能战”,截至8月,已投放坦克500PHEV、坦克300HEV和坦克400PHEV。基于坦克自身的净推荐率,与方程豹等竞品的针对性布局,易车研究院建议坦克强化新能源力度,由部分节能调整为全系节能,主动迎合硬派产品由专业场景向主流家庭场景全面渗透的新趋势。
2020-2022年,随着高端产品的不断加码,原本别克与雪佛兰的净推荐率有触底反弹的迹象,但刚进入2023年,随着中国经济急转直下与广大车企纷纷大规模降价促销,仍以以工薪阶层为主的别克与雪佛兰的净推荐率瞬间被打回原形,产品贬损聚焦能耗、品质、配置、操控等;
近二十多年,从凯越、赛欧到英朗、科鲁兹等,通用汽车在中国车市的雄起,主要靠“韩国车”,其经济实惠特征特别适合中国车市的普及期。如今中国车市已全面进入存量时代,2022年增换购占比逼近70%,高端、品质、个性、节能等成为中国车市的新卖点,快速孕育出特斯拉、理想、比亚迪等新锐车企。理论上,“美国车”风味更适合中国的存量车市;
2021年,易车研究院建议通用摆脱家用思维束缚,加速国产GMC、悍马等个性、高端车型,积极构建涵盖主流家用、个性运动、高端家用、商务豪华与硬派越野的多元化国产体系。上述建议并未过时,期待通用汽车演绎“英雄本色”。
如果说特斯拉率先打响了中国车市的价格战,比亚迪就是把价格战推向了高潮:2023年2月10日,秦PLUSMD-i冠军版上市,定价9.98-14.58万元;2023年3月16日,汉EV、唐DM-i冠军版上市,分别定价20.98-29.98万元、20.98-23.38万元;2023年4月28日,驱逐舰05冠军版上市,定价10.18-14.88万元;2023年5月10日,海豹冠军版上市,定价18.98-27.98万元……
对比F3、宋等燃油车,秦PLUS、宋PLUS等新产品,全面实现了转型升级,再加2022年起,比亚迪坚决果断停售了燃油车,2023年起比亚迪一系列冠军版的大规模降价促销,不仅增加了老用户的增换购,也提升净推荐率,其中空间、操控、能耗、动力等都是推荐的重点;
比亚迪用电车直接切换油车的做法,与取得的优异成绩,让吉利、长安、荣威、哈弗、奇瑞等广大竞品非常羡慕和尴尬:不跟,担心自己坐以待毙,跟进,又担心粉身碎骨。现在所谓的最稳妥方式,就是搞两个渠道,但容易弄巧成拙。从用户净推荐率看,竞品要不要跟进比亚迪,看新产品能否提升老用户的净推荐率,如果可以,最好直接切换。2021年比亚迪的销量虽然上去了,但产品尚未切换,用户净推荐率倒反降低,不过2022年坚决果断切换后,销量与用户净推荐率比翼双飞。
2020-2021年,大众净推荐率还能守住10%,2022-2023年,跌成了负数。期间,大众品牌在华终端销量持续下滑,2023年可能跌破200万辆;
2022-2023年,用户对大众贬损的核心都是产品,品质、能耗、安全等位居产品贬损前列,这些曾经都是大众引以为傲的卖点;
如产品力提升显著,价格战倒反能提升用户的净推荐率,这点在比亚迪、特斯拉等车企身上都得到了验证。如产品力没有提升,一味大规模降价促销,大体会蚕食品牌价值,降低用户净推荐率,最终影响销量,这点正在被南北大众等广大合资车企验证;
近两年,大众I.D系列算不上成功,大众不应盲目推进纯电战略,建议先把“未来十年中国用户究竟想买什么车”这一最基础的问题搞清楚。
长期以来,丰田依托节能、可靠等卖点,维持着较高的净推荐率。但2020-2023年,快速涌现了一大堆节能型的中国品牌,且节能效果胜过丰田,快速稀释了丰田的传统口碑,导致其净推荐率大幅下滑,2023年再次跌至27.13%。丰田推荐占比最高的是产品,能耗、安全等位居前列;
虽然丰田的净推荐率有大幅下滑,但仍明显大幅高于大盘水平,部分确保了销量的持续提升。不过产品力如没有改善,销量是很难持续的,2023年丰田的在华销量就有可能出现下滑;
在中国车市全面进入存量时代后,2023年底与2024年初的新普拉多等节能型硬派国产车型,有望助力丰田稳住净推荐率与市场销量。
2022年,比亚迪、丰田、大众三者不仅销量越来越接近,而且产品、用户越来越重叠,不过比亚迪的用户口碑瞬间改善,净推荐率飙升至42.05%,一举超越丰田与大众;
2023年,比亚迪的市场口碑持续改善,净推荐率升至45.61%,丰田大幅下滑至27.13%,大众仍是负值,后两者市场口碑持续恶化。大众在华终端销量面临坚守200万辆的艰巨挑战,丰田面临坚守180万辆的艰巨挑战,比亚迪的国内销量有望挑战260万辆,将一举称雄中国车市;
随着中国车市全面进入存量时代后,基于增换购用户的消费特征,比亚迪又在马不停蹄构建“存量型矩阵”,2023年起,腾势、方程豹、仰望三箭齐发。大众、丰田仍以“首购型矩阵”为主,品牌与产品的优化更得快马加鞭。
